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报纸媒体如何过春节? 《南国早报》、《当代生活报》2006春节策划调查
作者：黄晓玉
联系方式： xiaoyu-1314@126.com
[内容提要]：春节期间，荧屏上热闹非凡，各类节目精彩纷呈，让人目不暇接。可是当我们从售报员手中接过报纸的时候，却发现平时厚厚一叠的报纸此时变得如此的单薄，有人形象地将这种现象称为报纸的“停工减料”。第四、第五媒体的互联网和短信却异常活跃，“网上过大年”有声有色，春节假期短信发送量也接近了百亿条。面对日益扩大的节日市场，报纸创新和开拓的空间在哪里？如何把节日的“蛋糕”做大做好？
[关键词]：资讯整合 版面设计 特别报道 广告投放
2006年新春将至，全国各家报纸频频显露出自身特色的新年策划，如《解放日报》以《送上新春最美好的祝福》为通栏标题，刊发了“春节短信祝福词征集”选登。据统计，包括贺岁篇51条、真情篇29条、幽默篇20条，时尚的字里行间充满了欢乐的“节味”。《北京青年报》从大年初一起，9－12版天天推出《春节特刊》等等招数。
面对中国春节这个市场大蛋糕，立足本地的主流都市报纸《南国早报》、《当代生活报》如何过好春节、如何做好春节策划呢？
笔者利用假期时间，对1月25日（农历12月26日）、大年初六、正月十二、正月十三、正月十四、正月十五等几天的《南国早报》、《当代生活报》进行定量分析，从报纸资讯整合、版面设计、广告及营销等方面研究调查，结果如下：
表1：春节前后报纸版面的变化
1月25日 初六 正月十二 正月十三 正月十四 正月十五
《南国早报》 48 24 48 64 24 24
《当代生活报》 40 16 40 48 24 24
说明：春节期间，报纸出现版面渐少现象，报纸变得单薄，有人形象地将这种现象称为报纸的“停工减料”。
资讯整合
<一> 区域新闻分类情况
表2：1月25日报纸区域新闻分类统计/(条)
本地 区内 国内 国际 合计
《南国早报》 28 17 25 31 101
《当代生活报》 49 20 27 29 125
说明：其中《南国早报》本地新闻占27.7%、区内新闻占16.8%、国内新闻占21.6%、国际新闻占23.3%；《当代生活报》本地新闻占39.2%、区内新闻占16%、国内新闻占21.6%、国际新闻占23.2%。
表3：大年初六、正月十二、正月十三、正月十四及正月十五报纸区域新闻分类统计/(条)
本地 区内 国内 国际 合计
《南国早报》 131 50 207 152 510
《当代生活报》 163 42 122 133 460
说明：其中《南国早报》本地新闻占25.7%、区内新闻占9.8%、国内新闻占40.6%、国际新闻占29.8%；《当代生活报》本地新闻占35.4%、区内新闻占9.1%、国内新闻占26.5%、国际新闻占28.9%。
春节后，两报在整合新闻方针看出，《当代生活报》以本地新闻为主打，国际、国内为其次；《南国早报》本地新闻报道减弱，国内、国际新闻突出，其中以娱乐、体育新闻为多，尤其是第二十届冬奥会的举行。
<二>娱乐性新闻、硬新闻、批评性新闻报道情况：
表4：1月25日文娱新闻报道情况
所占版面 配图/张 数量/条 当天版数
《南国早报》 2 18 20 48
《当代生活报》 2 21 22 40
表5：《南国早报》春节期间文娱新闻报道情况
所占版面 配图/张 数量/条 当天版面
初六 3 16 18 24
正月十二 4 14 17 48
正月十三 4 6 11 64
正月十四 2 13 12 24
正月十五 3 18 20 24
表6：春节期间硬新闻报道量统计 /条
初六 正月十三 正月十二 正月十四 正月十五
《南国早报》 3 4 6 5 1
《当代生活报》 2 5 3 3 2
表7：批评性新闻报道统计 /条
初六 正月十二 正月十三 正月十四 正月十五
《南国早报》 1 0 0 1 1
《当代生活报》 1 0 0 1 0
说明：春节期间，电视收视率比平时高一个百分点，报纸显得比较清淡，有减张、减版、停刊的情况出现。因而从表4、表5看出，春节期间报纸文娱新闻增加，所占版面多，配图多，大多采用彩页印刷，更吸引读者。同时报纸突出喜庆的色彩，硬新闻及批评性新闻减少。
<三>报纸新闻报道的稿件整合情况：
表8：春节期间报纸新闻报道稿件整合统计 /条
交通安全类 质量价格监督类 文艺晚会 春运（弱势群体） 回顾性报道
《南国早报》 40 12 6 13 10
《当代生活报》 38 14 4 12 18
说明：交通安全类新闻报道最多，如《新建、增建线路提升运力，柳铁规划广西铁路蓝图》《专线车停运牵动各方神经》《收费站附近冒出“民间收费站”》《南宁市摩托车养路费明日起停止统缴》、《京广线快速列车撞上坠桥大货车 两人死亡》等等，同时还有违章驾驶、车祸等图片新闻。
版面设计及编排
〈一〉春节特别报道及特刊
表9：《南国早报》春节特别报道情况一览表
名称 所在版面/版 图片/张
1月25日 无 / /
初六 《猴王浴血争霸 》《天南地北中国年》 12、13 19
初十 《春节大卖场》 41—46 10
正月十一 《食周刊》 41—46 30
正月十二 《炮龙狂舞人狂欢》 12 13
正月十三 《情人节特辑》 《家周刊》 41—48、49—61 50
正月十四 《第二十届冬奥会报道》 16 2
正月十五 《第二十届冬奥会报道》 18 3
表10：《当代生活报》春节特别报道情况一览表
名称 所在版面/版 图片/张
1月25日 《车游周刊》 25—30 25
初六 《鞭炮满地年味渐农》 8 1
正月十二 《数万游客争睹宾阳炮龙》《家园周刊》 25—31、12 36
正月十三 《爱情绽放日》 《家电•商场》 26—33、41—48 73
正月十四 《元宵佳节话舞狮》 12 7
正月十五 《2006世界形势大看点》 《元宵佳节话舞龙》 《动周刊》 9—11、12、19—24 39
注：其中《当代生活报》正月十五《动周刊》对冬奥会进行了综合报道。21版的“动”酷图，以8张图片展示了花样滑冰的女选手，标题为《冰上蝴蝶》；22版的“动”第一重点，用10张图片进行了二十届冬奥会报道的八大精彩镜头回放；23版用5张冬奥会比赛图片完成了“动”第二重点。
特刊或特别报道具有专属性与纯粹性两个渠道特征，因而对特定读者具有特殊魅力。一家报纸推出特刊，有两个目的：一是打造某类读者的专属产品，满足读者专门化的信息需求；二是让某类新闻变得更纯粹、更单一。
春节期间，特刊把所有奥运新闻组合在一起，使这类新闻的内在品质更高、更纯，甚至变成一份小型的专业体育报纸。这样，特刊便呈现给读者一种规模化的信息结构与个性化的面孔，成为报纸预约读者的一种价值符号和营销手段，意味着报纸将以强大的版面、人力、物力投入，以丰富、可读、充实的信息来为读者调制精致的“奥运大餐”。
此次冬奥会的报道，《当代生活报》、《南国早报》都推出了属于自己的冬奥会报道。《南国早报》正月十四（2月11日）的第二十届冬奥会报道放在16版，整合编辑了6条消息和一篇冬奥会电视转播表，其中图片、图表各一张。正月十五（2月12日）的冬奥会报道放在18版，整合编辑了两条消息、3篇开幕花絮和一篇媒体评论，图片3张。
〈二〉《当代生活报》实用新闻版
《当代生活报》——实用新闻版的服务性功能加强，总共刊登了 32条实用新闻，图表24张，详见如下表11：
实用新闻类型及数量 图表
1月25日 7条，全区两天内气温变化、公车延长线路、火车站加开临客、节前取款防扒、如何提前购票等 5张，广西各市县天气预报、南宁市医院地图
初六 6条，预防家庭电器火灾、各景区风光介绍等 2张，区内县市及景区天气预报
正月十二 4条，国企破产退休人员应参加医保、全去乍暖还寒、非法载客——人货混装频酿交通事故，市民提高交通安全意识、农民工求职免交登记费等 2张，广西各市县及旅游景区天气预报
正月十三 5条，学生买票可预定登记、夜间驾车用灯、食糖价提高、节后献血好处多等 8张，南宁火车站售票情况表、全区市县天气预报
正月十四 7条，广西国泰突发事件应急预案出台、三电入户助农民增收等 5张，区内县市及景区天气预报
正月十五 3条，青秀山推出娱乐节目烤鸡宴、高楼失火诀窍、气温升空气润等 2张，全区市县及景区天气预报等
广告整合营销
表12：春节广告类别统计/条
移动通信 房产 汽车 旅游 医药
《南国早报》 25 4 3 3 24
《当代生活报》 21 0 2 2 20
表13：媒体广告投放情况/条
整版 1/2版 1/4版 1/8版 其它
《南国早报》 5 30 15 10 8
《当代生活报》 4 22 10 6 4
注：以上广告统计不含中缝广告。
说明：《南国早报》共刊登109条广告，其中中国移动、中国电信及中国联通的长途优惠线路、短信和彩铃、电脑、手机等移动通信类广告占22.9%；房产类广告占3.7%；汽车类广告占2.8%；旅游类广告占2.8%；医药类广告占22%。《当代生活报》共刊登70条广告，其中移动通信类占30%；汽车类广告占2.9%；旅游类广告占2.9%；医药类广告占28.6%。
报纸是靠产业运作来获得资金回报，跟自身的发行对象以及这个报纸的品牌对于广告商投放的价值而言，如果这些方面价值比较高的话，春节等节假日报纸的版数不应减少。
据统计：《新闻联播》播出春节期间短信发送量达到100亿条，《经济参考报》报道，各类晚会、平面媒体成为今年春节广告投入的大热点。据业内人士报道今年广告投入总量可以达到二三十亿，对于这样一个现象，一方面是广告的“蛋糕”挺大，另一方面出现报纸停工减量的现象。
传媒该如何过春节，既是一个传媒人不能回避的彼此竞争的话题，也是一个能否抓住春节传媒经济机遇的问题，还是一个怎样更好地为受众服务的社会责任的话题，同时还是一个传媒人自己如何处理好成本与效益关系的问题。
从报道的对象和内容来说，报纸的倾向更丰富，而且更关注普通人的生活，平民色彩增加，更突出一个“情”字，对整个社会各个层面关照比较多，表现为本地新闻占较大比例，娱乐新闻大幅上升，批评性新闻和硬新闻比例下降，更多的新闻以故事形式报道的，实用新闻的内容越来越细致入微，图片新闻报道增加，各种专刊特刊层出不穷，新颖别致等等，但回顾性的新闻较少，尤其是文化性的背景链接，没有形成新闻——娱乐——文化之间的共振。（详见表2——表10）
从商业角度来说，媒体和商业的互动，商家要求过年的时候就是大量的促销、大量的投放广告，媒体就得制造一些晚会或专题等等活动，现在媒体操作的规则一般是，媒体的资讯丰富了，阅读的人自然多了，自然广告跟进了，不是生硬的接轨。在这方面报纸优于电视，电视多是人为的做法，商家在年终都会做很多的促销，电视会用很多的晚会等方式来解决广告的取向问题，在某些方面相对来说比较生硬一些。
《北京青年报》曾做过一个专题策划，名字叫“为北京人过年推荐100个过年计划”，把跟假日经济、假日消费、假日活动相关的消费信息用过年计划的方式给大家组成为一个服务信息集纳的“黄页”。由此可见，利用好过节过年这个诱人的市场蛋糕，精心做足假日期间报纸策划，是报纸夺取竞争中制高点的关键，是开拓和创新报纸空间的重要因素。
现在报纸在策划上应认识到，报纸还有很多的空间，如资讯、服务、移动人口，移动是需要媒体的帮助，现在没有一个媒体帮助移动人口，移动人口需要媒体的关注，这个时候很适合广播，很适合车类的广告，同时这个时候也需要交通的资讯等相关服务的资讯，居家回来之后，真正过年，一家团圆，需要去吃喝玩乐，这个时候需要有一些刺激你去消费、刺激你去观赏的资讯，这种资讯是需要的，无论对报纸、对广播都有很大的空间。
参考资料：
1月25日《南国早报》、《当代生活报》
2月3日《南国早报》、《当代生活报》
2月9日《南国早报》、《当代生活报》
2月10日《南国早报》、《当代生活报》
2月11日《南国早报》、《当代生活报》
2月12日《南国早报》、《当代生活报》
《传媒学者喻国明、黄升民媒体过年盘点》
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